Super Bowl 51 2017 – Eine Analyse zu den Kosten für TV Werbung in Deutschland auf Sat.1

Kampfgeist, Mut und Stärke aber auch Halftime Acts und Werbung, Werbung, Werbung sind die Pfeiler des alljährlichen Sporthighlights der amerikanischen National Football League (NFL): Der 51. Super Bowl am 5ten Februar. Weltweit haben wieder Millionen von Fans beim Kampf der beiden Mannschaften New England Patriots und Atlanta Falcons vor ihren TV Geräten mitgefiebert.

Schon lange gilt das Sportspektakel nicht nur in der amerikanischen Kultur als lohnenswertes Werbegeschäft, auch in Deutschland machen sich dieses Jahr 63 Unternehmen den Super Bowl im Fernsehen wieder zunutze. Doch während die Reichweite bei den 14- bis 49- Jährigen im letzten Jahr auf Sat.1 noch im Schnitt bei 1,81 Mio. Zuschauern lag, konnte der Sender die Rekordwerte dieses Jahr leider mit durchschnittlich 1,23 Mio. Zuschauern nicht toppen. Mit einer Super Bowl Quote von knapp 40% in der Spitze stellt das amerikanische Megaevent auch im deutschen TV immer noch ein beachtlich starkes Programm zur Nachtzeit dar. Die Vorberichterstattung wurde ab 20:15 Uhr auf ProSieben Maxx und ab 22:45 Uhr auf Sat.1 übertragen, eine halbe Stunde früher als im Vorjahr. Bereits vor dem Anpfiff um 00:30 Uhr deutscher Zeit sind also Unterhaltung und Kampfgeist mit Athletik und Werbestrategie eng verschmolzen.

Die Top TV-Werbetreibenden beim Super Bowl auf Sat.1 im Finale 2017

Super Bowl Werbung stammt dieses Jahr hauptsächlich aus den Branchen Medien, Hygiene, Getränke, Auto, Food und Pharma. Vorwiegend diese Branchen haben sich dieses Jahr wieder kreative Ideen für ihre Zielgruppe im Super Bowl 2017 einfallen lassen. Die beliebten Werbeslots lassen sich Unternehmen aber auch einiges kosten und die Zahl der Werbetreibenden, die im Werbeumfeld des Super Bowl 2017 Spots schalten wollen, wächst seit 2014 zusammen mit den Kosten, wie diese Analyse zeigt. Während 2015 noch insgesamt etwa 509 Tsd. Euro Brutto-Media Spendings für Werbeschaltungen im Super Bowl aufgebracht worden sind, stieg die Zahl 2016 um mehr als die Hälfte (2,29 Mio. Euro). Dieses Jahr hat sich die Summe der Brutto-Media Spendings (2,34 Mio. Euro) kaum geändert, obwohl sich die Zahl der Werbetreibenden von 2016 mit 44 Unternehmen, die 104 Spots geschalten haben, auf 63 Unternehmen mit 150 Schaltungen erhöht hat. Einige internationale Brands, wie Procter & Gamble, KFC, McDonald‘s, Audi und Ford leisteten sich die Ausstrahlungen während des Super Bowls nicht nur in den USA.

Das Werbeumfeld des Super Bowls in Deutschland

Besonders interessant ist das Werbeumfeld Super Bowl 2017 offensichtlich wieder für Procter & Gamble, das mit den höchsten Brutto-Media Ausgaben von 167 Tsd. Euro Brutto-Media bei 10 Ausstrahlungen wieder an oberster Stelle steht. Trotzdem traute sich der Platzhirsch 2016 noch etwas mehr und investierte über das Doppelte (380 Tsd. Euro Brutto-Media) in das Super Bowl Werbeumfeld. Das Datingportal Parship rutscht wie im Vorjahr mit etwa 166 Tsd. Euro Brutto-Media Ausgaben, aber den meisten Ausstrahlungen (27), auf den zweiten Platz, gefolgt von Ferrero mit 138 Tsd. Euro bei 5 Ausstrahlungen. Den teuersten Spot ließ sich Fiat mit etwa 63 Tsd. EUR Brutto-Media im ersten Werbebreak der Vorberichterstattung kosten.

Die Entwicklung der deutschen Super Bowl Werbekosten seit 2014

Während 2014 und 2015 noch unter 30 Unternehmen in den Werbebreaks des Super Bowl vertreten waren, belegten 2016 bereits 44 Unternehmen die Werbeplätze des Super Bowls. Dieses Jahr haben sogar 63 Unternehmen das Potenzial des Quotengiganten erkannt. Dabei kommen aber auch immer mehr Kosten auf die Unternehmen für Werbung zu. Während ein 20 Sekunden Spot 2014 auf Sat.1 durchschnittlich noch 18.519 Euro kostete, mussten Werbetreibende 2017 bereits 21.576 für eine kurze Ausstrahlung hinblättern. Auffällig ist auch, dass der Pay TV Sender Sky Deutschland und Automarken wie Ford und Daimler 2014 und 2015 noch an erster Stelle der Top Werbetreibenden standen. Seit 2016 sind diese entweder komplett aus dem Werbeumfeld verschwunden oder in der Rangliste auf die letzten Plätze gerutscht. Parship, Procter & Gamble und Fastfood Ketten wie McDonald‘s bzw. KFC belegen seit 2016 die ersten Plätze.

Die Super Bowl Werbung und wie sie sich verteilt

Insgesamt wurde das Super Bowl Finale auf Sat.1 27 Mal durch Werbepausen unterbrochen, in denen die Zuschauer 150 Ausstrahlungen mit 95 unterschiedlichen Spots ansehen konnten. So konnten sich die Zuschauer im gesamten Spiel 44 Minuten und 23 Sekunden mit Werbung unterhalten. Während sich die meisten Werbetreibenden auf ein bis zwei verschiedene Spotversionen beschränkten, präsentierte Procter & Gamble seine Produkte sogar in acht verschiedenen Spotversionen zu Hygieneartikeln. Ferrero bewarb seine Leckereien in fünf kreativen Spots. Schwartauer Werke produzierte sogar vier speziell programmbezogene Sonderwerbeformate für Corny und strahlte diese nur exklusiv im Werbeumfeld des Super Bowls aus. Parship war mit seinen drei unterschiedlichen 7 Sekündern in jedem Werbeblock vertreten und schaltete auch in den besonders beliebten Singlespot Breaks. Hier wurde nur ein einziger TV-Spot gezeigt, welcher die ungeteilte Aufmerksamkeit der Zuschauer für sich beanspruchte.